(마케팅설계자) 당신은 성공한 사람이 되고 싶은가?

" 당신은 최고의 타자일 수도 있다. 그러나 타석에 서지 못하면 절대로 공을 제대로 맞힐수 없다...멋진 헤드라인만 가지고 있드면 당신은 벤치를 벗어나지 못하는 다른 선수들을 능가할 수 있다. 헤드라인이 나쁘다는 건 영원히 후보선수 신세를 면하지 못한다는 뜻이다...헤드라인이 좋다는 것은 당신이 팀에서 최악의 선수일지라도 후보 선수 신세는 아니라는 뜻이다....

 

중략)...많은 사람들이 헤드라인에 대해서 잘못 알고 있다. 그들은 헤드라인이 상품을 사게 만든다고 생각한다. 하지만 그렇지 않다...헤드라인의 가장 큰 목적은 최적의 잠재고객이 자기가 하던일을 멈추고 관심을 갖게  만드는 것이다...."

 

 

의문형 헤드라인 : 호기심을 유발하는 빠른 방법은 목표 잠재고객이 진정으로 바라거나 혹은 진정을 피하고 싶은 것에 대해서 질문하는 것이다.

      - (괴로움, 고통, pain) 없다면 당신의

        (원하는 것, desire) 무엇인가?

      - 당신은 성공한 (바람직한 어떤사람)이 되고 싶은가?

 

(헤드라인의 힘)

"만약 다른 헤드라인 광고보다 두배 더 많은 사람이 클릭하게 할수 있다면 당신은 두배의 수익을 올릴 것이다.. 이것은 아주 간단한 산수다...광고를 클릭해서 당신의 세일즈 퍼널로 들어오는 방문자의 수가 두배로 늘어나면 당신의 매출액은 두배로 늘어난다...

 

(중략)...

 

당신이 판매하는 제품의 가격이 10만원이라고 제품하나를 팔때마다 9만원의 광고비를 지출한다고 가정하자. 그러면 제품하나를 팔때마다 수익은 1만원씩 발생한다. 그런데 광고를 클릭하는 사람의 수를 두배로 늘린다면 수익은 두배로 늘지만 광고비 지출은 늘지 않는다...그래서 이경우에는 수익은 1만원이 아니라 11만원이 된다. (매출20만원-광고비9만원 = 수익 11만원) 그렇기 때문에 광고 클릭수가 두배로 늘어날때....수익은 두배가 아니라 열배 넘게 늘어나는 것이다..."

 

 

그런데 헤드라인을 선택할 때 어떤 헤드라인이 좋은지 우리가 사전에 알수가 없다는 것이 가장 큰 문제이다..수많은 헤드라인을 테스트 해보기전에는 정말로 효과있고 제대로 작동하는 헤드라인이 무엇인지 알수 없다는 것이 맹점이다.

 

예를 들어보자, 얼마전 유트브에서 화재가 된 사건이 하나 있었다.. 유트브에서 유명한 어느 유튜버가 나와서 가장 빨리 조회수를 늘이고 채널을 키우는 법에 대한 비법을 공개하면서  이미 조회수가 많은, 혹은 잘나가는 구독자가 많은 동영상을 토시하나 틀리지 않게 그대로 "복사"해서 자기의 신규채널에 올리는 것을 이야기 해서 화제가 된적이 있다. 어쩌면 이것과 비슷하다고 느낄지도 모르겠지만....

 

이책에서는 이렇게 설명하고 있다.

 

"오로지 자기손으로만 좋은 헤드라인을 만들겠다는 것은 깜깜한 금광에서 손전등 하나없이 무턱대고 달려드는 것이나 마찬가지다. 바로 그자리에 황금이 있다는 건 틀림없는 사실인데 그 황금이 보이지 않는다...이래가지고서는 눈에 보이지 않는 것이다. 이런 상황에서는 황금을 코앞에 두고 평생을 어둠속에서 헤맬수 밖에 없다....

 

(중략)....

 

헤드라인은 다양한 형태로 표현된다. 헤드라인이 얼마나 길어야  하는지...어떻게 표현해야하는지...혹은 따옴표로 묶어야 하는지 말아야 하는지....심지어 글자색은 무슨색이어야 하는지....등등 사람마다 의견이 다르다...그렇기 때문에 이미 검증된 템플릿과 스크립트를 모범을 삼아서 모델링 해야 한다...."

 

 

 

이책의 저자 러셀은 일찍이 유진 슈워츠의 발상을 토대로 웹페이지 방문자를 온도로 구분했다. 

 

 

(중략)....

 

 

뜨겁다, 따뜻하다, 차갑다는 좋은 출발점이다...그러나 이 온도 구분은 반드시 따라야 하는 철의 규율이 아니다.  헤드라인의 목적은 적절한 잠재고객의 관심을 사로잡고 그들이 하던일을 멈추고 더 많은 것을 알고 싶도록 호기심을 느끼게 하며, 다음에 이어질것(세일즈카피 등)에 대비해서 미리 프레임웤를 짜는것이다.....사람들은 자신이 바라는 걸 충족하거나 자기의 문제를 해결하기 위해 무언가를 구매하는데 100명이면 99명에서 헤드라인이 구매 대화(buying conversation)의 출발점이 된다.

 

 

 

마케팅설계자 중에서 "호기심에 기반을 둔 헤드라인 스크립트" 중에서 일부를 발췌했습니다.